芻議中國新媒體發展趨勢

新媒體的創新出爐日益繁多，無論在我們的工作和生活中都是無所不在、無處不在，仿佛讓人進入廣袤的叢林而無所適叢。本文從媒體技術和廣告傳播的范疇研究廣告新媒體，就媒體相關的概念說明為基礎，通過了解傳統媒體的發展現狀，分析新媒體的從形式、技術、傳播渠道到受眾等方面的特征，并就目前較為熱門的幾大新媒體進行對比分析和描述，同時進行新舊媒體的優劣對比分析以及探討新媒體發展過程中存在的問題，從而引領大家來認清新媒體的發展趨勢，并把握傳媒業的健康發展方向。新媒體產品雖琳瑯滿目，但不外乎新型媒體和新興媒體，循著這規律特征，希望能帶你走出新媒體的叢林。

（一）、什么是新媒體？

對于新媒體的界定，學者們可謂眾說紛紜，業界還沒有權威的定義。普遍的認識是，新媒體有廣義與狹義之說。廣義的新媒體包括新型媒體和新興媒體，狹義的新媒體則僅指新興媒體。

所謂新型媒體，泛指應用數字技術、在傳統媒體基礎上改造或更新換代而來的媒體。新型媒體與傳統媒體在理念和應用上并無本質差別。隨著新技術的出現和應用，新型媒體會不斷涌現。有線數字電視、無線移動電視、戶外新媒體等都屬于新型媒體。

所謂新興媒體，是指在傳播理念、傳播技術、傳播方式和消費方式等方面發生了質的飛躍的媒體。新興媒體是與傳統媒體對應意義上的創新性媒體，不會不斷出現，更不會大批涌現。

傳統的以紙為媒介的報紙、以電波為媒介的廣播、和基于電視圖象傳播為媒介的電視，被人們廣泛認同為靠前傳媒、第二傳媒和第三傳媒。而九十年代才開始在我國發展的以互聯網技術為媒介的網絡媒體，以及以手機為視聽終端、手機上網為平臺的個性化信息傳播載體的手機傳媒，也被業界廣泛認同為第四傳媒和第五傳媒。第四傳媒和第五傳媒都屬于新興媒體。

本文所論述的“新媒體”，包含新型媒體和新興媒體兩類。

（二）、新媒體的特征分析

縱觀琳瑯滿目、層出不窮的新媒體，就其形式、傳播、營銷及服務等特性分析，新媒體所具備的共性有如下特點：

1、新媒體形式的多樣化

新媒體的輻射影響，已經幾乎涵蓋了人群的生活和工作的所有環節，其形式眾多，有手機媒體、數字電視、移動電視、寬帶電視IPTV、動畫、網絡游戲、博客、戶外新媒體等等。隨著新技術的創新應用和廣告人的創意開發，新媒體產品形式還將層出不窮地不斷發展。

2、新媒體傳播的分眾化

新媒體與傳統媒體較大的區別，在于傳播狀態的改變：由一點對多點變為多點對多點。分眾傳媒CEO江南春：“分眾就是區分受眾”。經濟發展導致信息的極度膨脹，廣告傳播形式已經從傳統媒體的“大眾傳播”轉向新媒體的“分眾傳播”。分眾化廣告傳播，是為了減少無效廣告，降低媒體投放成本、增加廣告效果。

3、新媒體營銷的精準化

新媒體傳播受眾的“分眾化”，目的是營銷上的“精準化”。每一種廣告新媒體，都有新媒體其本身特征，其中就包括其特有的受眾群體，只要廣告主營銷的目標受眾與新媒體的受眾群體想匹配時，就能實現真正的營銷精準化。北京天下互聯科技集團旗下的“窄告”，開創網絡廣告新模式，是新媒體精準化營銷的典范。窄告就是“窄而告之”、“專業告之”，它完全按實際點擊效果收費，不點擊不收費，使得網絡廣告能夠直接“命中”目標客戶群體，廣告主可以更加精準、更低開銷、更有績效地進行廣告投放。

4、新媒體服務的個性化

新媒體可以與受眾真正建立聯系，它具有交互性和跨時空的特點，能滿足不同受眾的不同信息需求，也可以為受眾提供量身定做的個性服務，實現新媒體服務的個性化。如觸動傳媒、移動聯播等，能向受眾提供游戲、故事、圖片、資訊乃至搜索、下載等互動功能支持，充分顯示新媒體服務的個性化和親和力。

5、新媒體市場的國際化

隨著衛星電視、有線電視和互聯網技術的發展，中國傳媒市場的政策放開以及跨國傳媒業的運營實施，已使信息傳播和信息服務的國際化成為必然趨勢。有這種傳播與服務需求的國際化，自然催生新媒體市場的國際化。新媒體市場的國際化，將使同業競爭更為殘酷，同時也會使國內一部分新媒體機構能從競爭中崛起而成為行業的佼佼者。

（三）、聚焦幾種新媒體

近年來業界對新媒體做了綜合的研究之外，還有一些文章針對新媒體中的一些具體形態進行了詳盡而獨到的分析。

1、手機媒體，開創媒體新時代

如今的手機，已不再簡單是通訊工具，更是在新媒體技術興起過程中發展迅速的一種新媒體平臺。

對手機廣播的研究不外乎“政策支持”和“運營模式”的探索，有學者就此分析了其典型的運行模式，并且提出在手機媒體產業鏈中，“內容提供商、移動網絡運營商和終端設備制造商之間，如何相互合作發展是非常關鍵的。”

還有研究者則著重在手機媒體與傳統媒體之間的廣告互動上進行了一些探討，認為無論從技術上還是政策上來看，手機媒體成為新廣告媒介具有一定的可能性，并分析了手機媒體與傳統媒體廣告之間的互動形式和廣告互動中存在的不足。

對于手機電視的發展趨勢，有學者卻認為，盡管新技術的狂熱崇拜者及追隨者們，堅信手機電視是新技術催生下的又一顆金蛋，但手機電視受到受眾心理、內容和媒介繁榮的制約，因此“手機電視是輔助媒介的主流想像”。

有學者認為，“現在也許還沒有人認為手機報紙的用戶會趕上或超過報紙網絡版或印刷版的讀者數量。但是，手機報紙確實是用一種21世紀的方式向渴望得到新聞又忙于行路的公眾提供了一種快樂閱讀的享受”。

2、寬帶電視（IPTV），傳受互動進行時

IPTV即交互網絡電視，一般是指通過互聯網絡，特別是寬帶互聯網絡傳播視頻節目的服務形式。

互動性是IPTV的重要特征之一。IPTV用戶不再是被動的信息接受者，可以根據需要有選擇地收視節目內容。

網絡電視迅速發展的同時也暴露出了一些制度上的弊端。業界人士提出，“網絡電視不僅是電信運營商的一場盛宴，對節目制作商而言，也是一個巨大的市場機會。”然而，“在新媒體產業領域，廣播電視已不再享有原先的政策保護和市場壟斷優勢，與市場接軌的企業制度安排至關重要”。

數字交互電視是集合了電視傳輸影視節目的傳統優勢和網絡交互傳播優勢的新型電視媒體，它的發展給電視傳播方式帶來了革新。有學者指出，數字交互電視“顛覆了電視觀眾的‘受眾’定位與電視傳媒的‘傳者’定位”，“數字交互電視的互動傳播，使傳播者與接收者之間的位置不再是固定的或先在規定的，而是不斷在互相共享的、移動的。”數字交互電視的發展還使得“大眾傳播研究的重心”轉移到了“信息使用者”身上。

3、數字電視，產業鏈有望增長

作為新媒體之一的數字電視同樣在吸引著人們的眼球，廣電總局正式將2004年定為“數字電視年”，并計劃2005年完成3000萬用戶的目標。2005年對數字電視的研究依然集中呼吁加快完善廣電政策的制定，以有利于數字電視產業鏈的增長。有人指出，“可以預見，快速增長的數字電視用戶將推動傳媒產業價值鏈的快速發展，雖然要實現市場意義上的盈利仍需要一段時間的培育，但作為政府作用的體現，傳媒產業政策的放開、數字電視產業政策的推進為傳媒企業指明了發展道路，提供了新的發展平臺。”